Co z dat vyčíst o konkurenci? Jak ji analyzovat z veřejných zdrojů

Firmy se na trhu běžně střetávají s konkurenty, kteří nabízejí stejné nebo podobné produkty a společně vytvářejí tržní nabídku. Nestačí proto pouze vědět, kdo vaši konkurenti jsou. Důležité je pravidelně sledovat jejich silné a slabé stránky, prostředí, ve kterém působí, a faktory ovlivňující vývoj trhu.

Kvalitní analýza konkurence přitom stojí na kvalitních datech. Řadu důležitých informací lze získat z veřejně dostupných databází, statistik, rejstříků, účetních dokumentů nebo oborových zdrojů.

📊 Analýza konkurence začíná u celého trhu

Při sledování konkurence je důležité nezaměřovat se pouze na jednu firmu. Analýza trhu musí pracovat také s prostředím, ve kterém konkurenti působí, a s faktory, které jeho vývoj ovlivňují.

Díky tomu lze lépe posoudit, zda konkurence pro společnost představuje hrozbu, nebo naopak vytváří příležitosti, a porovnat její silné a slabé stránky s vlastní situací.

Pro průzkum trhu a výzkum trhu lze využívat například odvětvové databáze. Ty obsahují analýzy a statistiky o spotřebitelích, podnicích, odvětvích i jednotlivých zemích. Vedle historických údajů mohou nabídnout také prognózy dalšího vývoje.

Pojmy dokonalá konkurence a monopolistická konkurence patří k výrazům spojeným s tématem konkurence, tento praktický pohled se však soustředí především na konkrétní konkurenty, jejich data a prostředí trhu.

Kde hledat data o trhu a konkurentech?

Veřejně dostupných zdrojů existuje celá řada. Každý může nabídnout jinou část informací potřebných pro posouzení trhu nebo konkrétního konkurenta:

• Statista a další odvětvové databáze poskytují statistiky, analýzy a reporty z jednotlivých odvětví a zemí,
• Eurostat nabízí data využitelná pro analýzu velikosti a vývoje trhu, jeho atraktivity nebo vstupních bariér,
• Český statistický úřad poskytuje podrobnější statistiky o ekonomickém vývoji jednotlivých hospodářských odvětví v ČR,
• resortní statistiky ministerstev představují další veřejně dostupné databáze a pravidelně vydávané zprávy,
• ročenky, analýzy a průzkumy profesních asociací a svazů mohou doplnit informace o konkrétním odvětví.

Pro získání informací o jednotlivých firmách je významný také veřejný rejstřík. Lze z něj zjistit například, kdo jsou majitelé společnosti, její statutární orgány nebo případně dozorčí rada. Jeho součástí je rovněž sbírka listin, v níž mohou být dostupné účetní závěrky a výroční zprávy zapsaných konkurentů.

💰 Co odhalí finanční data konkurenta?

Důležitým zdrojem informací je účetní závěrka. U účetních jednotek, kterým zákon za stanovených podmínek ukládá její ověření auditorem, může být významným informačním zdrojem také výroční zpráva.

Z výroční zprávy lze získat informace například o předpokládaném vývoji činnosti firmy, výzkumu a vývoji, nabytí vlastních akcií či podílů, působení v zahraničí nebo aktivitách v oblasti ochrany životního prostředí a pracovněprávních vztahů.

Dobře provedená finanční analýza může pomoci zjistit:

• jak stabilní a finančně silný konkurent je,
• zda má dostatek hotovosti a je platebně schopný,
• jak se vyvíjejí jeho tržby a zisková marže,
• jak zhodnocuje kapitál a využívá svůj majetek,
• jak se vyvíjí jeho investiční aktivita,
• jakým způsobem majetek financuje a jaká je jeho zadluženost.

Díky tomu lze lépe posoudit nejen současnou finanční kondici konkurenta, ale také vývoj jeho podnikání a schopnost financovat další růst.

Výkonnost firmy porovnávejte s celým oborem

Samotná čísla konkrétní společnosti získávají větší význam ve spojení s informacemi o celém odvětví.

U průmyslových podniků lze využít Portál statistik Ministerstva průmyslu a obchodu. Interaktivní tabulka Panorama zpracovatelského průmyslu umožňuje po zvolení příslušného oboru podle CZ-NACE zobrazit jeho rozvahu, výsledovku a další vybrané ukazatele v jednotlivých letech.

K dispozici jsou například poměrové ukazatele, produktivita práce nebo průměrná mzda v oboru. Firma tak může získat širší představu o výkonnosti celého odvětví.

Co všechno lze o konkurenci zjistit?

Správná analýza dat může z veřejných zdrojů přinést poměrně podrobný obraz o konkurentech.

Sledovat lze například:

• postavení společnosti na trhu,
• její finanční kondici,
• marketingovou strategii,
• výrobkové portfolio,
• cenovou politiku,
• vývoj podnikatelské činnosti.

Získané informace nemusí sloužit pouze k pochopení současné situace. Mohou pomoci také při odhadování budoucího vývoje a při strategickém rozhodování.

Veřejná data jsou proto důležitým zdrojem konkurenčního zpravodajství. Při práci s firemními a tržními informacemi se lze setkat také s pojmem business intelligence; pro samotnou analýzu je však zásadní především schopnost data průběžně vyhodnocovat, správně interpretovat a dávat do souvislostí.

Konkurence není jen hrozbou

Informace o konkurentech pomáhají firmě rozpoznávat jejich silné a slabé stránky i možné příležitosti a rizika. Konkurenci však nelze vnímat pouze jako hrozbu.

Konkurenti jsou přirozenou součástí trhu, podílejí se na jeho vytváření a rozvoji a současně vytvářejí tlak na ostatní společnosti. Pro dlouhodobou úspěšnost firmy proto není rozhodující jen schopnost konkurenci sledovat, ale především správně interpretovat získané informace a využívat je při vlastním rozhodování.

💡 Praktický tip: Nesbírejte čísla bez jasného účelu

Před samotným sběrem dat si určete, co chcete o konkurentovi zjistit. Pro hodnocení jeho finanční stability budete potřebovat jiné údaje než při sledování jeho postavení na trhu, produktového portfolia nebo cenové politiky.

Jednotlivá čísla zároveň nedává smysl hodnotit izolovaně. Jejich skutečná vypovídací hodnota se ukáže při sledování vývoje v čase a při porovnání s celým odvětvím.

Stejný princip platí také pro vlastní firmu. Shromažďovat data nestačí – zásadní je vědět, které informace sledovat, jak je správně vyhodnotit a jak je využít při řízení firmy. Právě v tomto směru může být užitečné zaměřit se podrobněji také na praktické nastavení manažerského reportingu a controllingu.